De 0 a 100: el content marketing no es para todos

¿Qué se mantiene entre la primera y la segunda edición del libro? Esa fue la pregunta que  soltó Benjamín Edwards en la mesa que compartió con Jimena Villavicencio para presentar la segunda edición de De 0 a 100, el libro sobre marketing de contenidos que hemos reeditado junto con Luis Felipe Gamarra.

Para responder, mostré la imagen que usted ve aquí y que grafica a las famosas cerdas de Périgord.

La historia es bastante buena para explicar qué es —y qué no es— el marketing de contenidos. Guiadas por el particular olor de las trufas que crecen bajo tierra, muy similar al de los cerdos machos, las cerdas son utilizadas por los productores para encontrarlas y desenterrarlas.

Imaginará la decepción cuando, después de todo el trabajo, no aparece un macho, sino una trufa. La recompensa existe, pero no es necesariamente la esperada.

Por eso esa página sigue estando en la segunda edición. Porque, aunque en tres años cambiaron muchas cosas —apareció la inteligencia artificial generativa, crecieron los podcasts y cambió la manera en que buscamos información—, hay algo que no cambió: el marketing de contenidos no es para quienes buscan satisfacción inmediata, sino para quienes tienen la paciencia de construir relaciones de largo plazo.

No es una herramienta pensada para publicar hoy y vender mañana. Y quizás allí empieza buena parte de la confusión que todavía existe alrededor de esta disciplina.

Durante los últimos años, el marketing digital perfeccionó su capacidad de medir resultados. Sabemos cuánto cuesta un clic, cuánto conseguir un lead, qué porcentaje convierte y cuánto retorno genera una campaña. El problema aparece cuando convertimos esa lógica de performance en la única forma válida de acercarnos a las audiencias.

Cuando cada contenido tiene que justificar inmediatamente una venta, terminamos produciendo piezas para convertir y dejamos de construir activos capaces de generar confianza, conocimiento y relevancia en el tiempo. Mientras una campaña puede capturar una demanda que ya existe, el contenido puede ayudar a construirla, explicar un problema que todavía no estaba claro, educar a una audiencia, desarrollar una categoría, cambiar una percepción, conseguir que una empresa sea recordada cuando finalmente llegue el momento de comprar y, por qué no, blindarla frente a una crisis reputacional.

Eso también obliga a que marketing y comunicaciones vuelvan a encontrarse.

Durante años ambas disciplinas fueron separándose. Marketing concentró buena parte de su energía en adquisición, conversión y crecimiento. Comunicaciones siguió trabajando reputación, narrativa, relaciones con stakeholders y construcción de confianza. El contenido demuestra que esa frontera es cada vez menos útil.

El marketing necesita de las comunicaciones para construir contenido relevante para sus audiencias, y las comunicaciones necesitan del marketing para conectar ese contenido con los objetivos y resultados del negocio.

Una empresa debe saber contar historias, interpretar el contexto, escuchar a sus audiencias e identificar aquello que sabe y que puede resultar valioso para alguien más. Crear contenido implica encontrar una perspectiva, formular buenas preguntas, jerarquizar información y convertir la experiencia de una organización en conocimiento relevante.

Ese cruce entre marketing y comunicaciones es uno de los temas que adquiere mayor fuerza en esta segunda edición de De 0 a 100.

La inteligencia artificial vuelve esta discusión todavía más interesante. En el libro planteamos dos niveles. El primero es el que hoy concentra buena parte de la conversación: utilizar IA para producir contenido de manera más rápida y eficiente.

Pero existe un segundo nivel que puede resultar mucho más importante: producir conocimiento suficientemente relevante, consistente y bien estructurado para que pueda ser encontrado, comprendido y recomendado por las inteligencias artificiales que empiezan a mediar nuestra relación con la información. Ya no se trata únicamente de producir para personas. También tendremos que aprender a hacerlo para un ecosistema en el que los motores de respuesta decidirán qué fuentes merecen ser utilizadas.

Paradójicamente, eso hace que escribir y producir buen contenido sea todavía más importante.

En el libro, Ann Handley, defensora del buen contenido como herramienta de negocio, insiste en que escribir no es simplemente redactar. Es pensar. Nos obliga a ordenar una idea, cuestionarla, encontrar conexiones y construir un punto de vista propio. La inteligencia artificial puede ayudarnos enormemente en ese proceso, pero difícilmente podrá reemplazar una experiencia que nunca existió o un criterio que una organización nunca desarrolló.

Los podcasts cumplen una función parecida. Una conversación bien conducida permite extraer experiencias, ideas y conocimiento que muchas veces permanecen encerrados dentro de una empresa y luego convertirlos en artículos, videos, newsletters, conferencias y muchas otras piezas.

Por eso la segunda edición de De 0 a 100 cambió bastante.

Incorporamos inteligencia artificial, podcasts y nuevas formas de posicionar contenido. Actualizamos casos y volvimos a mirar el mercado peruano, manteniendo algo que para nosotros sigue siendo fundamental: escuchar a quienes están haciendo marketing y comunicaciones en el mundo real. El libro recoge casos locales y conversaciones con marketeros, comunicadores y líderes que enfrentan diariamente el desafío de construir marcas y negocios. También mantiene las entrevistas a Seth Godin y Avinash Kaushik, quienes se suman a Handley para ofrecer una visión global del marketing de contenidos.

Pero, con mucho cariño, también mantuvimos a la chanchita de Périgord.

Porque probablemente sigue explicando mejor que cualquier framework uno de los principios fundamentales del libro.

El marketing de contenidos no es para todos. No es para quien necesita una recompensa inmediata por cada publicación, piensa que una pieza que no convierte hoy fracasó o no está dispuesto a invertir tiempo en construir una relación con sus audiencias.

Es para empresas que entienden que una venta puede ocurrir en segundos, pero la confianza que hace posible esa venta puede haber tardado años en construirse.

Y eso, después de dos ediciones, no ha cambiado.